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Semiótica e comunicação visual: o design e a publicidade em questão

Resumo/Abstract

Ilustração por Catarina Bessell

Milton Chamarelli Filho

Resumo

Neste artigo, observamos como o conceito de individualização, relacionado aos de design e de cultura, perpassa a construção de duas peças publicitárias de perfume. Com base na semiótica peirceana, notamos que a individualização dos produtos se dá pela valorização do seu design ou dos elementos que compõem a encenação publicitária, construídos e valorizados em função dos gostos dos seus potenciais compradores.

Palavras-chave: design; publicidade; cultura; perfume

Abstract

Abstract In this article, we observe how the concept of individuation, related to the concepts of design and culture, permeates the construction of two advertisements of perfume. Based on Peirce’s semiotics, we analyze these advertisings and we notice that the individualization of the products is due to the appreciation of the design or elements that make up the advertising scenario, constructed and valued according to the wishes of your potential buyers.

Keywords: design; advertising; culture; perfume

Artigo

Considerações iniciais

Um dos princípios do design é o de que os objetos que nos circundam comunicam pelas suas qualidades, tais como cor, forma e dimensão que, organizadas como substâncias básicas a respeito daquilo que percebemos, instruem-nos na maneira de como as concebemos, a partir da natureza sígnica que a elas adere.

Se nos informam, a partir da percepção que temos delas, é porque são significativas, logo, podemos dizer que são também representativas, pois remetem a conceitos culturalmente construídos.

Do ponto de vista de uma teoria da representação, instaura-se uma questão: os objetos projetados pelo design são potencialmente expressivos em uma cultura, o que faz com que eles transitem pelo território do simbólico. São eles, assim, informativos ou significativos, uma vez que apontam para a necessidade do homem de simbolizar por meio de formas, cores, imagens etc.

Do ponto de vista de uma teoria psicológica e social, instala-se ainda outra questão. Sendo os objetos-produtos potencialmente significativos em uma cultura, são também elementos que despertam o desejo, logo, a necessidade de posse sobre eles aumenta, na medida em que passam a ter não apenas valor simbólico, mas monetário. Por isso, não estamos falando tão somente do objeto enquanto um somatório de traços, mas de um artefato que se constitui como um item da cultura, da cultura industrial ou mesmo da indústria cultural.

Todo artefato, no sentido que é definido pela antropologia ou pela filosofia, pode ser entendido como um “objeto produzido, no todo ou emparte, pela arte ou por qualquer atividade humana, na medida em que se distingue do objeto natural, produzido pelo acaso” (ABBAGNANO,1998: 82), ou seja, pode assim ser compreendido como um signo da cultura em que está inserido. Nesse sentido, ele é produto de um determinado tipo de organização societária, localizada espaço-temporalmente e que se encontra em certo estágio de evolução técnica.

Como objeto de uma cultura industrial, o artefato é não apenas confeccionado pelo homem para atender às suas necessidades mais elementares de um pequeno grupo homogêneo, mas é, sobretudo, produzido para um grupo heterogêneo, constituído nas metrópoles no período pós-Revolução Industrial: a massa, originada como resultado não só dessa Revolução, mas também de uma cultura que com ela se desenvolve, a cultura industrial.

Na cultura industrial, os objetos são produzidos sem a intervenção humana, isto é, são fabricados na linha de produção, onde predomina a divisão técnica do trabalho. Desde a concepção de um determinado produto, passando pela sua produção e distribuição, até a compra pelo consumidor final, não há senão o objetivo do lucro, obtido a custo de uma total racionalização e mecanização dos processos de produção, e da neutralização dos aspectos espirituais nos quais estão envolvidos os seres humanos.

A industrialização e o desenvolvimento da sociedade de consumo contribuíram para a homogeneização das aspirações e dos produtos destinados a demandas com diferentes identidades. Com a cultura e os bens culturais não foi diferente, porque, se antes a obra de arte tinha por finalidade levar à reflexão, agora, após a sua difusão em cópia e disseminação — provocadas pela “reprodutibilidade técnica”, tal como ocorre com a fotografia (BENJAMIN, 1982) —, sua finalidade não é outra senão a alienação das massas, na medida em que esses bens e a própria arte passam pelo processo de reificação (LUKÁCS, 1974). Além da indústria dos bens de consumo, temos agora a indústria dos bens culturais.

Com efeito, podemos afirmar que todo objeto, nesta sociedade, paga o tributo por uma espécie de “pasteurização cultural”. Ele é produto e signo de uma cultura cujos anseios também são assimilados ao gosto comum, como um (mesmo) desejo que deve atender a diferentes identidades.

Assim, enquanto item da indústria cultural, o objeto incorpora o conceito de artefato, uma vez que é produzido na linha de montagem; coliga a ideia de um produto manufaturado, mas que é distribuído a um público paradoxalmente “único” e indistinto, e agrupa a concepção de que as “necessidades iguais sejam satisfeitas com produtos estandardizados” (ADORNO, 2009: 6).

O paradoxo da indústria cultural — e a publicidade tenta ao máximo nos fazer olvidá-lo — é transformar o objeto comum direcionado à massa, ou elemento asséptico, num artefato personalíssimo, sem fazê-lo assim parecer ao grande público. Cabe ao design a tarefa de dar ao produto-protótipo um aspecto que o diferencie dos demais, permitindo,com isso, que ele nos seduza (SUDJIC, 2010). A caracterização é a sua marca de identidade e sua credencial para fazer parte dos mundos dos objetos industrializados, comercializáveis e aprazíveis ao gosto comum.

A partir do conhecimento do design do produto-final, a publicidade constrói um discurso persuasivo sobre ele, aludindo aos seus atributos e aos traços mais proeminentes que estejam de acordo com uma espécie de “gosto comum” do consumidor, ou que possam ser e/ou parecer relevantes, se comparados aos demais artigos concorrentes. Por esse motivo, os produtos devem “individualizar”.

A individualização é a fórmula encontrada pela publicidade para evocar, em primeiro lugar, uma característica relevante no mundo atual: a individualidade. Esta é exaltada pelas qualidades que particularizamo objeto pelo design ou pela publicidade, ao suscitar no potencial comprador os atributos dos produtos/objetos que lhe devem atrair. Não por acaso, se pode afirmar que “as características da indústria cultural são transportadas para as características dos indivíduos” (FERREIRA,2001: 111).

Ao mesmo tempo em que, em sua concepção, os objetos são inominados, o público que o recebe também o é. É necessário, portanto, individualizá-los ao máximo para que o público, na figura da pessoa anônima e desejosa, identifique-se com a mensagem publicitária, com a sua promessa básica e com o design do produto.

A fim de verificar os aspectos de individualização de mensagens e design pela publicidade, analisaremos a seguir dois anúncios de perfume feminino: Luiza Brunet Night, da Avon Cosméticos, e Organza, da marca Givenchy. Porém, antes, comentaremos a estratégia de individualização pela linguagem e, em seguida, justificaremos a escolha das referidas peças publicitárias.

Análises

Não há uma técnica propriamente dita no processo de individualização promovido pela publicidade. Entretanto, nos anúncios aqui analisados, nota-se a recorrência de alguns elementos compositivos e dos designs dos frascos de perfumes presentes nas peças.

Na linguagem publicitária, a individualização é geralmente alcançada pelo uso da função conativa, também chamada função apelativa. Descrita pelo linguista russo Roman Jakobson, a referida função da linguagem é conhecida na literatura das áreas de linguística e comunicação por ser aquela encontrada predominantemente nos textos publicitários, dada a sua função de interpelar o interlocutor.

Na publicidade, a função conativa é usada para persuadir o consumidor a conhecer um produto, comprá-lo ou acatar uma ideia. Por exemplo, podemos encontrá-la na forma de conselhos (ou ordens): “Mantenha seus cabelos no devido lugar” (anúncio de tônico capilar); para valorizar indiretamente as qualidades do produto: “Os melhores terrenos do mundo você não acha na imobiliária” (anúncio de tênis); ou para identificar no interlocutor as exigências que o distinguiriam dos demais: “Sofisticação é ter mais do que você precisa e tudo o que você deseja” (anúncio de automóvel).

Nos anúncios analisados, temos dois casos distintos de elaboraçãodo texto publicitário, pois somente um deles é construído com o aporteda função conativa. No que diz respeito às estratégias utilizadas nas peças, podemos observar semelhanças, sobretudo se considerarmos a composição da imagem e os objetos nela representados.

Conforme dito anteriormente, por intermédio da concepção do design e das estratégias da publicidade, o produto deve individualizar. Ao lado do vestuário, talvez não haja outro item em nossa sociedade que esteja mais relacionado à individualização do que o perfume. Por esse motivo, nas peças aqui analisadas, a retratação de vestidos, ao lado de perfumes, é tão significativa.

Se os objetos considerados “sofisticados”, tais como os automóveis ,ou de grife, como roupas, podem, apesar do preço elevado, exercer suas funções primárias como transporte e proteção do corpo, o mesmo não se observa com o perfume. Isso porque, este não tem outra função que não seja a emanação de um odor, o que, aliás, talvez esteja implícito na etimologia da própria palavra: per fumum (em latim) “pela fumaça”. Em francês, parfum data de 1528, quando passou a ser usado com a acepção que hoje conhecemos: “odor natural ou artificial agradável”.

As fragrâncias dos perfumes são mais ou menos fortes, masculinas ou femininas. São também classificadas como “mais tradicionais” em cítricos, amadeirados, florais e doces. Essências que, em termos olfativos, evocam odores naturais que, por sua vez, podem suscitar lembranças, sentimentos etc.

Dessa forma, podemos afirmar que os aromas exalados estão “no lugar de”, são signos para quem os sorve e, embora não representem, na forma como a semiótica compreende esse termo, podem evocar sensações pelas qualidades primeiras de suas fragrâncias. Entram assim na categoria que Charles Sanders Peirce denominou primeiridade (firstness). Por outro lado, pelo uso que deles é feito, os perfumes podem indicar determinados aromas a partir das essências de que são compostos.Por esse motivo, pertenceriam também à categoria que Peirce denominou secundidade (secondness) e, por esse motivo, estabelecem uma relaçãode ‘conexão’ com os odores de onde são provenientes, como podem distinguir e individualizar quem os utiliza. Ingressam, assim, na categoriado índice. Para Peirce, o índice é:

[...] um signo ou representação que se refere a seu Objeto não tanto em virtude de uma similaridade ou analogia qualquer com ele, nem pelo fato de estar associado a caracteres gerais que esse objeto acontece ter, mas sim por estar numa conexão dinâmica (espacial, inclusive) com o Objeto[...] (CP 2.305 apud SANTAELLA, 1995: 159)

Os perfumes são então usados com a “função” de individualizar quem os utiliza pelo aroma. Vejamos como o anúncio abaixo foi construído, de forma a reforçar a ideia de individualidade. Conviria, antes, perguntar que outros elementos da imagem permitem a sua leitura como signos plenos, na medida em que sugerem uma compreensão mais global da publicidade.

Convém indagar também em que medida esses elementos do texto publicitário compõem um quadro de estratégias de individualização que possibilitariam o reconhecimento da sua consumidora/ destinatária.

Neste trabalho, observamos as mensagens publicitárias por meio de três pontos de vista, tal como foram apresentados por Lúcia Santaella: qualitativo-icônico, singular-indicativo e convencional-simbólico, desenvolvido scom base nas três categorias peirceanas: ícone, índice e símbolo. Assim, fazemos nossas as palavras da autora:

Sob o ponto de vista qualitativo-icônico, são analisados os aspectos qualitativos de um produto, peça ou imagem, ou melhor, a qualidade da matéria do que é feito, suas cores, linhas, volume, dimensão, textura, luminosidade, composição, forma, design etc. [...] Sob o ponto de vista singular-indicativo, o produto peça ou imagem é analisado como algo que existe em um espaço e tempo determinados. Quais são os traçosde sua identidade? [...] Sob o ponto de vista convencional-simbólico, o produto é analisado no seu caráter de tipo, quer dizer, não como algo que se apresenta na sua singularidade, mas como um tipo de produto (SANTAELLA, 2002: 70-71).

Primeiramente, todos estes referenciais teóricos nos servirão para analisar o anúncio e, em um segundo momento, tomaremos como base o design dos frascos de perfume de uma forma geral.

Perfume Luiza Brunet Night

Anúncio do perfume Luiza Brunet Night, da Avon Cosméticos. Fonte: revista Marie Claire, ed. 145, abril de 2003.

Comecemos pela mensagem linguística pois ela é que, no caso da referida peça, possibilita que a mensagem seja individualizada. O anúncio acima faz uso da função conativa, uma vez que o texto publicitário dirige-se ao seu interlocutor ao sugerir a ele: “É tudo quevocê [tippy title="precisa vestir essa noite" header="on"]Mas essa mensagem é não verossímil, e o artifício publicitário consiste em fazer com que a frase sugestiva seja interpretada não-literalmente, porque não se pode vestir um perfume. Temos aqui, nos termos de Paul Grice (1982),uma violação da máxima da qualidade, no sentido de que, do ponto de vista da compreensão do enunciado, não podemos compreendê-lo ao pé da letra,uma vez que viola o princípio dessa máxima naquilo que diz respeito ao fato de não se dizero que [se] acredita ser falso. Nesse sentido, ele gera uma implicatura conversacional.[/tippy] ”. Pode-se afirmar também, nos termos de Barthes (1990: 32), que a mensagem linguística ancora a imagem, ou seja, especifica um dos possíveis sentidos que a fotografia da modelo Luiza Brunet pode ter.

Ponto de vista qualitativo-icônico

Comecemos pela cor. A cor que predomina na peça do perfume Luiza Brunet Night é o azul (um azul noite, daí o nome do perfume), com tonalidades que vão do mais claro, presente na base do frasco, ao mais escuro, presente no vestido da modelo. O azul também é a cor do fundo, das letras localizadas na página da direita e da tampa do perfume.

O azul-noite sugere a luz que brota do escuro, semelhante à luz do frasco. O azul é passivo e suave, por isso contrai-se, ao contrário do vermelho e amarelo, que se expandem (compare, por exemplo, a peça aseguir, do perfume Givenchy).

Formas curvas indicam calidez, sensualidade e sinuosidade, quesão realçadas pelo volume do corpo da modelo. Percebe-se também que o vestido é de uma textura fina, possivelmente para realçar o corpo e dara impressão de dinamismo e volúpia.

Há também uma tensão nos tons, sendo eles mais escuros na partede baixo do vestido (chegando quase ao preto) e mais claros na parte superior, o que cria um efeito de complementaridade (reforçada pelos efeitos de claridade), sobretudo se notarmos que as cores bem delineadas do frasco do perfume reproduzem a relação de contraste entre a cordo fundo, mais clara, e a cor do vestido da modelo. A sugestão de um movimento provocado por uma relação de configuração entre cores e formas é “quebrada” pela sinuosidade do corpo da modelo e pela ligação do frasco com a tampa do perfume. Observemos as figuras abaixo.

fig.2: Recorte da fig.1, colocada a 90º – corpo da modelo. fig.3: Recorte longitudinal da fig.1– frasco de perfume.

A contração e o contorno do corpo indicam uma ação. Pelas figuras2 e 3, percebe-se a sugestão entre uma contração e uma descontração,exemplificados pelo contorno do corpo da modelo em relação ao fundo daimagem, e pela parte inferior da tampa do perfume em relação à base.

Ponto de vista singular-indicativo

As joias e o vestido usados pela modelo funcionam como indicadores para uma leitura dos objetos que são atualmente valorizados e talvez mais apreciados pelo fato de serem usados por alguém conhecido. Não sem motivo, a tampa do perfume também leva a sua assinatura, porque remete diretamente às credenciais da pessoa que apresenta o perfume.

As joias usadas por ela compõem o cenário de sugestão sobre a noite ou o seu brilho. Há ainda a pose de bem-estar, como se pode notar pelo aspecto do rosto, o que contribui para uma leitura ou valoração positiva do perfume ou dos efeitos que ele desperta.

Ponto de vista convencional-simbólico

A tipografia utilizada é semelhante à Garamond serifada, um formato mais tradicional, ao passo que a assinatura da modelo, na tampa do perfume, apresenta um aspecto cursivo, em contraste com a inscrição“night”, num formato mais retilíneo. Em complementação ao apelo publicitário, o nome do perfume sugere que ele deva ser usado à noite, permitindo, com isso, que a peça explore elementos que podem ser associados a esse período, como, por exemplo, a cor e ao que ela suscita no imaginário feminino, tal como a ideia de sensualidade. Com tal cenário delineado, o perfume torna-se uma síntese de representações, a partir dos signos sugeridos e elaborados pela publicidade, ou seja, pelo poder que tem de indicar elementos valorativos que podem seduzir a potencial compradora e nela despertar o desejo de comprá-lo. Assim, a publicidade individualiza pela mensagem linguística e pela imagem, ao explorar cores e formas que reforçam as ideias ou a imaginação que poderão ser “experimentadas” também pelas usuárias da nova fragrância.Cumpre ressaltar ainda que, do ponto de vista simbólico, apresença da modelo Luiza Brunet é fundamental, visto que, na peça, está em jogo a imagem da modelo e o que ela representou/representa no mundo da moda e, com isso, o imaginário que ela evoca nas potenciais compradoras do produto anunciado.

Sobre o design do perfume Luiza Brunet Night

O frasco do perfume é retilíneo e a parte inferior da base da tampa é sinuosa. O mesmo recurso também se aplica à relação entre a base de vidro do frasco e a sua parte superior. A parte de cima da tampa não é reta, mas em diagonal, oferecendo um aspecto mais dinâmico ou uma quebra de harmonia em relação à base.A tensão que observamos entre os tons utilizados na peça é repetida no frasco do perfume. O formato de dois triângulos com bases opostas indica uma tensão que é quebrada pela sinuosidade da base da tampa ou pelo topo do frasco.

Perfume Organza, de Givenchy

 

fig.4: Anúncio do perfume Organza, de Givenchy. Fonte: link.

Comecemos pelo nome do perfume. Organza é um tipo de tecido fino e transparente, geralmente feito de náilon. Givenchy é uma renomada marca francesa de roupas de alta costura, criada pelo estilista e perfumista francês Hubert de Givenchy.

A mensagem linguística é construída de forma intimista, no sentido de que não há um apelo que incite diretamente a consumidora. Adota-se a “fórmula” da criação de slogans: número reduzido de palavras, com recuso à sonoridade (principalmente pelo predomínio das vogais abertas), tal como pode ser observado na frase “Quelque chose en moi d’eternel” (Algo em mim de eterno). O nome da marca Givenchy está na parte superior, o que é relevante para o layout da página porque a encabeça. Assim, a marca está em destaque, permitindo que se ativem no leitor possíveis associações relacionadas ao anunciante: luxo, glamour, beleza, etc.

Ponto de vista qualitativo-icônico

A cor predominante na peça é o bege, com tons amarelados ou de sépia, que evoca o clássico. A luz vaporosa atrás da modelo dá a aparência de algo diáfano, criando um clima de exuberância. O próprio véu que se coloca sobre o dorso da modelo reforça essa ideia. A luminosidade etérea forma quase todo o pano de fundo e, por isso, tem um papel importantepara a construção do significado pretendido.

Há o predomínio de formas retilíneas, o que é reforçado pela presença de uma porta com entalhes geométricos e do vestido longilíneo usado pela modelo. Os braços, se comparados, formam ângulos muitoabertos e quase equivalentes, que sugerem leveza, como se pode perceber, principalmente, pelo braço esquerdo da modelo, que paira no ar.

Ponto de vista singular-indicativo

Percebemos que há uma reprodução da forma do perfume em relação ao formato do corpo da modelo. Um remete ao outro. Logo, o perfume deve partilhar das mesmas qualidades do vestido, visto que essa duplicidade é construída porque ambos compartilham o mesmo nome, Organza, e são produtos da mesma marca.

No vestido, há também duas flores que podem indicar feminilidade, devido a alocação de ambas, próximas ao púbis da modelo.

A presença de alguns índices, tais como a luminosidade etérea, a cor bege e a porta em estilo tradicional, contribuem para a construção da ideia de algo “clássico” (aqui entendido como ‘modelar’).

Cabe notar ainda que a perna esquerda da modelo está um passo afrente, possivelmente indicando mobilidade para realçar o vestido.

Ponto de vista convencional-simbólico

Na figura acima (4) e nos produtos Givenchy, o tipo gráfico usado é o mesmo, o que garante a identidade e o reconhecimento da marca. O formato do perfume remete ao vestido e ambos aludem ao nome Givenchy, uma marca conhecida pela produção de roupas de alta costura e perfumes. Por outro lado, na peça, o nome também confere tradição aosprodutos anunciados e, por isso, pode suscitar uma série de associações no imaginário feminino. Nesse sentido, o nome da marca torna-se um padrão, e é a partir dele que o anúncio evoca, na consumidora, aspectosdo que seja clássico (modelar): o tipo de vestido e o perfume.

Dessa maneira, o formato do frasco copia a forma do corpo da modelo, de modo que um remete a outro, um espelha o outro. O slogan, pela sua função lacônica, sintetiza a proposta publicitária: sugere que os produtos sejam considerados eternos em virtude da aura que a marca Givenchy lhes fornece, ou seja, podem ser perenes para alguém que os utiliza ou utilizará.

Sobre o design do perfume

O formato do perfume reproduz a sinuosidade do corpo de uma mulher, mas também o drapeado dos tecidos. Como já notamos, um remete ao outro, talvez pelo fato de ambos serem produtos de uma mesma marca associada à alta costura e perfumes de alto preço.

Ao reproduzir a forma do corpo feminino, o frasco apresenta também um formato mais ergonômico. A tampa possui um formato floral ou, pela sua posição, talvez queira reproduzir, de alguma forma, a cabeça feminina, o esvoaçar dos cabelos.

Ao associar cores e forma a conceitos já conhecidos, o frasco acaba por personificar os valores da marca de roupas de alta costura. Logra, com isso, o êxito de acionar o conhecimento prévio que os consumidores têm da marca Givenchy para, então, serem transferidos ao perfume. Ao contrário do perfume Luiza Brunet Night, o frasco do perfume Givenchy reproduz mais do que um corpo, um vestido e, mais do que um vestido, uma marca. Como o vestido tem um lugar no imaginário dos objetos almejáveis pelas mulheres e, como o frasco, pelo seu desenho, reproduza forma do vestido, ele passa a ser um objeto igualmente cobiçável.

Considerações finais

Afirmamos acima que a individualização se dá pela valorização das qualidades que particularizam o objeto, ou seja, pelo seu design, pelos supostos atributos que, pela publicidade, devem atrair o potencial comprador. Nas duas peças aqui analisadas, não temos, de forma direta,os dois tipos de valorização a que nos referimos. No entanto, o anúncio da marca Avon é mais direcionado ao público, pelo uso que é feito da função conativa. Mas essa mensagem só “funciona” a partir da interação entre texto e imagem e pelos traços compositivos desta última: o uso das cores, das formas e dos objetos. Em conjunto com a mensagem linguística, esses elementos são direcionados a um público e ajudam a construir a própria imagem deste consumidor a quem o produto é destinado. Aqui, a exploração da imagem do produto não é enfática, afora o fato de aimagem ser comparada à pose da modelo, como já notamos. Quandomuito, se podem deduzir, pela publicidade, características funcionais, tais como o tamanho e a praticidade do frasco. Todo investimento é feito então sobre a publicidade, na medida em que busca suscitar à sua potencial compradora a identificação com índices tidos como relevantes, a ponto dela se sentir atraída por eles.

Na segunda peça publicitária analisada, a mensagem linguística não busca incitar diretamente a consumidora, por isso, poderíamos chamá-la de autor-referencial: “Algo em mim de eterno”. Somos levados a perguntar: o que é ou se torna eterno e para quem: o uso do perfume? O uso do perfume se eterniza também pelo uso do vestido? Ou ainda é o uso da marca que, por meio de seus produtos, se pretende “eterna”?

O anúncio da marca Givenchy, ao criar uma aura para os seus produtos, o faz de forma autor-referencial, a partir das associações que julga que seu público faz da própria imagem da marca. Por essemotivo, recorre-se à imagem do vestido clássico e longo para comporo design do perfume.

Em ambos os anúncios a consumidora precisa se “ver” envoltanos elementos da encenação publicitária e deles compartilhar por meio da sua imaginação. Essa encenação começa a ser construída pelas associações sugeridas tanto pela imagem da modelo Luiza Brunet quanto pela marca Givenchy.

Assim, a necessidade, criada na maioria das vezes pela publicidade e pelo design nos leva ao objeto, com o objetivo de satisfazeras nossas vontades mais insuspeitas. Com o anseio de ser atraído pelo próprio objeto, pelo seu desenho, desejamos o design do objeto que nos (antes) deseja.

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